Ventajas de la involucración de Compras en la compra de Marketing Destacado

Marketing es una de las tipologías de inversión en la que Compras aún tiene mucho por hacer. Existen muchas otras, pero el alto nivel de negocio asociado a las acciones de publicidad y promoción hacen de Marketing nuestro Quick Win por excelencia.

Por José Antonio Buzón Quijada. Experto en la gestión de la cadena de suministro

Si te dijeran que planteases la estructura departamental de una empresa, ¿qué áreas considerarías en tu propuesta? No estaríamos valorando si la función en cuestión quedaría integrada dentro de las operaciones propias o sería externalizada; tan solo debemos pensar sobre que funciones pensamos que son indispensables en cualquier actividad empresarial y colocarlas en el cuadro que encontraremos debajo. Pensemos en la tipología de sociedad que más nos interese, no importa el sector ni el tamaño, tan solo la consideración a nivel de áreas funcionales que no pueden faltar en nuestro planteamiento.

¿Has puesto Compras en alguna casilla? ¿Crees que alguna compañía podría existir sin disponer de esta función?
Estoy convencido que todos estaremos de acuerdo en que muy pocas organizaciones podrían existir sin comprar, por mínimo que sea el nivel de inversión; siempre existirá la necesidad de acometer una negociación, gestión de suministro, aprovisionamiento y un largo etcétera que se irá complicando según la naturaleza de la compañía y el sector en el que se desenvuelva.

Pues bien, dentro de las inversiones que toda empresa realiza durante su ciclo de negocio, además nos encontraremos con un abanico de multitud de categorías de bienes y servicios susceptibles de ser contratados. Como sabemos, no en todos los casos vemos el área de Compras involucrada en su gestión. Inclusive, en los casos en los que se considere la gestión por parte de Compras, también detectaremos que el grado de involucración varía dependiendo de la tipología de inversión en sí.

Marketing es una de las tipologías de inversión en la que Compras aún tiene mucho por hacer. Existen muchas otras, pero el alto nivel de negocio asociado a las acciones de publicidad y promoción hacen de Marketing nuestro Quick Win por excelencia.

¿Cuál es el motivo por el que el grado de involucración de Compras no es el mismo en todos los casos?
Podemos decir que existen principalmente dos razones por la cuáles el responsable de Compras no está involucrado en la definición y gestión de los presupuestos totales de compañía.

- El primer motivo es la decisión y apoyo por parte de la Dirección de que así sea. Es decir, el equipo directivo deberá dotar a Compras de las herramientas necesarias para poder ejecutar sus funciones. Deberá igualmente apoyar la implantación de procedimientos que doten de cierto rigor y condiciones de contorno a la gestión conjunta de cada categoría. Decimos bien gestión conjunta, ya que la participación de compras será complementaria y aportará valor añadido adicional a la participación del área de negocio que requiera o necesite dicho bien o servicio.

La estrategia en este sentido es plantear sistemas de colaboración realimentados de manera que compras nunca tome decisiones de forma unilateral pero sí establecerá y controlará los procesos de toma de decisión. Aproximaciones que consideren la independencia del área de compras, normalmente no serán sostenibles y obtendrán menores beneficios en el mejor de los casos.

- Dependiendo de la naturaleza de cada inversión requerirá metodologías de gestión adaptadas. Si consideramos la gestión de suministros de PLV se plantearán procedimientos muy distintos a los que se aplicarán para la supervisión y control de costes asociados a la compra de medios, por ejemplo. Este matiz forzará a que la participación del responsable de Compras sea distinta de unas tipologías de gasto a otras. Para definir un planteamiento u otro, además de las características en cuanto a ciclo de contratación y de consumo del bien o servicio; se deberán aplicar consideraciones lean para no burocratizar ni complicar un proceso que deberá ser ágil en todo momento (recordemos las exigencias en cuanto a time-to-market asociadas a las acciones de marketing).

Como hemos dicho, el gran dinamismo del mercado y, por consiguiente, el de las distintas aproximaciones que se establezcan para impactar a nuestros consumidores hacen que el coste de oportunidad sea en determinados casos más elevado que el de la posible optimización que se conseguiría revisando caso a caso cada actuación. En definitiva, los procesos deberán ser tan flexibles como sea necesario, manteniendo su rigurosidad y control.

Por supuesto, dentro del marco de la digitalización de procesos, consideraremos siempre la gestión colaborativa implicando en el sistema a nuestros colegas internos y/o a colaboradores externos (proveedores y agencias).

¿Qué ventajas se obtendrán con la involucración de Compras en el área de Marketing?
El objetivo final es la eficiencia en la inversión, por supuesto. Para ello, se utilizan múltiples palancas de entre las que citaremos a continuación las 5 de mayor impacto:

1. Trazabilidad de la actividad de la compañía.
El nivel de detalle que se tiene de cada contratación en el área de marketing a menudo está limitado a la cuenta contable asociada al mismo.
Es responsabilidad de compras crear la estructura necesaria para clasificar cada inversión según su naturaleza. Del mismo modo, se debe mantener un sistema de codificación intuitivo en su maestro de artículos con la intención de identificar las optimizaciones oportunas tras el análisis correspondiente de la información. Por lo tanto, este maestro de artículos categorizado dotará al sistema de la realimentación necesaria para definir estrategias de mejora continua.
Sin esta trazabilidad, no podremos enfocar nuestras optimizaciones futuras.

2. Rigurosidad y equidad en las negociaciones.
Indiscutiblemente, este enfoque trae consigo adjudicaciones transparentes y justificadas. Realizar unas especificaciones (Briefing) que contengan todas las necesidades, establecer un buen listado de proveedores al inicio del proceso, definir una matriz de evaluación de propuestas entre otras medidas, facilitarán este proceso. Medidas como las mencionadas harán del responsable de compras el Business Partner idóneo. En poco tiempo irá ganando credibilidad frente a sus clientes internos convirtiéndose en un asesor desde el punto de vista de la gestión de la contratación en sí. Esto es lo que definimos anteriormente como Category Manager en compras.

3. Controlar el cumplimiento de las negociaciones.
Por supuesto que para lograr una mejora en la partida presupuestaria debemos “negociar mejor”. Hasta ahí todo el mundo estaría de acuerdo, pero faltaría un factor básico en todo sistema. Controlar el cumplimiento de las condiciones acordadas con los colaboradores externos. Como ventaja adicional, la integración de compras, hará de puente para garantizar la intervención del área legal correspondiente asegurando la existencia de contratos cuando sea necesario (Siempre a ser posible).

4. Planificación integrada y visión holística de acciones.
Es muy habitual asociar distintas personas o equipos para cada una de las materias que pueden considerarse dentro de la actividad de marketing. Esto se complica aún más en compañías en las que además se manejan distintas marcas, con distintos posicionamientos y objetivos. El director de marketing tiene una perspectiva genérica de toda la actividad de la compañía, pero preguntémonos una cosa: ¿Tiene la visión global de todos los partners que hacen posible dicho desempeño? Como vemos, cuando compras no está presente en la gestión de activos de marketing, existe el riesgo de actuar como pequeñas unidades de negocio desconociendo el nivel total de actividad e inversión en cada uno de los colaboradores.

5. Gestión responsable de la BB.DD. de partners.
No solo desde el punto de vista de carga de trabajos y relación con los mismos, también se establecerán relaciones de transparencia en la negociación y asignación de trabajos hacia el exterior. La gestión global de proveedores forzará de manera implícita que la gestión de los mismos gane en responsabilidad.

Como decimos, no solo se considerarán términos de volumen de negocio asociado a cada agencia, sino que también, entrarán en juego aspectos como los posibles criterios de homologación que se adaptarán a cada tipología de actividad; considerando, además, la sostenibilidad de nuestros colaboradores.

Por supuesto, todos estos enfoques los aplicaremos una vez conozcamos las necesidades de nuestros equipos de Marketing y entendamos los mecanismos de remuneración y funcionamiento de las agencias. Solo así, se podrá alinear objetivos comunes que guíen el desempeño de todo el equipo y no de áreas de manera unilateral.

 

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Modificado por última vez en 13/07/2017

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AERCE es la Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos en España. Es una asociación de tipo profesional que tiene por finalidad estatutaria transmitir, publicar e impartir conocimientos, experiencias e informaciones y realizar investigación sobre todas las cuestiones de Compras, Contratación y Aprovisionamientos.

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