Recientemente Trend Score, el barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, ha presentado datos de crecimiento positivo para el cierre de 2018 en su última edición.

Así, las expectativas de los 70 anunciantes que han participado en el barómetro (Directores de Marketing, Publicidad y Medios) apuntan a un cierre de inversión del +0.4% en marketing y de +0.7% en publicidad. En el caso de marketing, la inversión en el primer semestre de 2018 se ha mantenido en general estable respecto a la del mismo periodo de 2017. En publicidad, cerca de la mitad de los profesionales han mantenido estable su inversión, y el número de anunciantes que declara haber reducido su presupuesto es tres puntos menor que el mismo periodo del año anterior.

En general, los anunciantes apuntan a una ampliación del mix de medios en el primer semestre de 2018, lo que indica un mayor reparto en las inversiones. Como en pasadas ediciones, digital es el canal con mayor crecimiento tanto en inversión como en expectativas para el cierre del año.

Otras áreas de inversión
En esta última edición del Trend Score, se han incluido preguntas adicionales para poder identificar otras áreas de inversión en comunicación de los anunciantes más allá de los medios.

Los resultados obtenidos indican que para más de la mitad de los profesionales hay más de un 20% de su inversión que no queda recogida en los modelos de medición y tracking actuales de mercado, e, incluso, un 20% señala que el presupuesto no controlado por dichas fuentes es superior al 50% del total invertido.
Preguntando a los anunciantes por perfiles de proyecto en los que están invirtiendo, las respuestas evidencian que los proyectos centrados en la experiencia de cliente, data y automatización de procesos, son áreas clave actualmente para las marcas que, en su mayoría, cuentan con un presupuesto adicional para poder afrontarlos (un 53,10% de los profesionales lo declara así).

El Barómetro de tendencia está impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes junto a SCOPEN, con el objetivo de recoger y compartir actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios.

AERCE (Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamiento en España)y Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), representadas por su director general, Jorge Manzanaressu Presidente y su presidente, Darío Regattieri, respectivamente, han firmado un acuerdo de colaboración para coorganizar sesiones conjuntas y llevar a cabo colaboraciones mutuas con el objetivo de que los socios de ambas asociaciones puedan participar y asistir a las mismas.

Barcelona ha sido el escenario del segundo Taller de Compras de Marketing celebrado por AERCE, el primero en la ciudad condal. Juan del Rey, responsable de Marketing y Desarrollo de Negocio de AERCE y Esteve Anglés, miembro de la Junta Directiva de AERCE en Cataluña, fueron los encargados de dar la bienvenida a todos los asistentes.

Marketing es una de las tipologías de inversión en la que Compras aún tiene mucho por hacer. Existen muchas otras, pero el alto nivel de negocio asociado a las acciones de publicidad y promoción hacen de Marketing nuestro Quick Win por excelencia.

¿Se puede medir y negociar la creatividad? ¿Es posible aplicar técnicas de compras eficaces al dinámico y cambiante mundo de la mercadotecnia empresarial? ¿Qué valor añadido debe aportar el comprador en este escenario? Todas estas y algunas preguntas más encontraron su respuesta durante el evento sobre Compra de Marketing celebrado por AERCE el pasado mes de noviembre.

Los departamentos de Compras han pasado de tener una mera función administrativa a ser los gestores estratégicos de productos y servicios, a aportar valor en toda la cadena de suministro, y a reducir costes de manera rápida y sostenible.

El Comprador de Marketing

Una de las principales capacidades y áreas de control que el comprador de marketing debe desarrollar es la orientación al cliente, distinguiendo como tal al cliente interno del externo.
Con respecto al externo debemos entender que, lógicamente, cualquier empresa que tenga como objetivo vender sus productos o servicios debe contar para tal fin con el apoyo de todas las áreas de la compañía, y la de Compras está muy lejos de ser una excepción, máxime cuando su área de gestión son las adquisiciones de bienes y servicios en el área de Marketing, Comunicación, Ventas, etc.

La primera pregunta que deberíamos hacernos relacionada con Compras de Marketing debería ser si en la actualidad existe una metodología o práctica estándar en la valoración de los procesos de marketing. ¿Existe al menos un “libro de estilo”? ¿Existe algún acuerdo marco entre agencias, anunciantes, asociaciones…? La respuesta es no, así de rotundo. Pero demos un paso más sobre dónde está el departamento de Compras dentro de todo este “tinglado”, cuál es su rol, cuál es su grado de implicación. Si nos atenemos al último estudio de Grupo Consultores y AERCE, en España el 48% de los departamentos de Compras afirman que ya tienen una relación establecida con los departamentos de marketing. Sin embargo su influencia en la toma de decisiones con respecto al gasto del departamento sigue siendo limitada. En la actualidad, más de un tercio de los departamentos de Compras participaron en la contratación de servicios de marketing, mientras que en el 2008 sólo era del 7%. Algo es algo.

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Sobre Aerce

AERCE es la Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos en España. Es una asociación de tipo profesional que tiene por finalidad estatutaria transmitir, publicar e impartir conocimientos, experiencias e informaciones y realizar investigación sobre todas las cuestiones de Compras, Contratación y Aprovisionamientos.

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